Como costumava dizer o guru da administração, Peter Drucker, citando o consultor William Edwards, “quem não mede, não gerencia”. Essa frase, cheia de sabedoria, deveria ser repetida como um mantra por quem tem ou gerencia um E-Commerce.

O fato é que se não ficarmos atentos aos indicadores de desempenho de nossa loja virtual, tomamos decisões aleatórias, baseadas meramente em nosso instinto, tendo que contar somente com a sorte para alcançar os resultados de vendas desejados.

Mas são tantos os indicadores gerados por uma loja online que se tivermos que acompanhar todos, simplesmente não teremos tempo pra mais nada. Veja a seguir, alguns exemplos de métricas possíveis:

• Quantidade de visitantes do site;
• Número de visitas pagas;
• Número de visitas orgânicas;
• Novos usuários;
• Usuários que retornaram;
• Quantidade de páginas visualizadas por visita;
• Duração média da visita;
• Taxa de conversão (CVR);
• Taxa de rejeição (Bounce Rate);
• Taxa de abandono de carrinho;
• Quantidade de pedidos;
• Tíquete médio;
• Taxa de cancelamento de pedidos;
• Custo de aquisição do cliente (CAC);
• Retorno sobre o investimento (ROI);
• Retorno sobre o investimento em propaganda (ROAS);
• Lifetime Value (LTV);
• Margem de contribuição;
• Custo por clique (CPC);
• Custo por aquisição (CPA).

Ufa! E não acaba por aí. A lista é muito mais extensa.

Mas, calma. Não é necessário acompanhar todos os indicadores o tempo todo. Podemos eleger aqueles que serão os mais importantes para o momento atual do nosso projeto. Aqueles que nos ajudarão a tomar as decisões que precisamos para a evolução do nosso negócio.

Esses indicadores de performance principais são chamados de indicadores-chave, ou KPI’s (Key Performance Indicators), e não devem ser negligenciados na gestão do seu projeto de E-Commerce para que você consiga entender cada vez melhor o que acontece com ele e, sobretudo, o que vai acontecer.

Por exemplo, se você acabou de colocar sua loja virtual no ar, vai precisar saber quantas pessoas a estão visitando, já que os resultados de vendas são proporcionais à quantidade de visitas no site. Assim, um dos seus KPI’s deverá ser a quantidade de visitantes do site por mês. Dessa forma você conseguirá prever, mesmo que superficialmente, quantas vendas terá se mantiver as visitas constantes ou se conseguir aumentar o tráfego de usuários para o site.

Outro indicador importante para uma loja online é o tempo médio da visita, já que uma pessoa precisa de tempo para pesquisar produtos e analisá-los com calma antes de comprar. Desse modo, se você tem um tempo médio de menos de um minuto, sabe que há algum problema, e ele pode estar tanto na geração do tráfego para o site, como na pouca quantidade de informações e fotos dos seus produtos.

A taxa de conversão do seu E-Commerce também é fundamental para sua lista de KPI’s inicial, já que ela nos ajuda a entender quantos visitantes precisamos levar ao site para conseguir uma determinada quantidade de pedidos. A CVR é a relação entre a quantidade de pedidos da loja pela quantidade de visitantes, representada pela seguinte fórmula: (total de pedidos / quantidade de visitas) * 100 = CVR (%).

O quarto KPI para quem está começando agora no varejo online é o ROI. O indicador de retorno sobre o investimento é uma maneira simples de se avaliar a efetividade dos recursos aplicados para geração de vendas na loja virtual. Não confunda esse indicador com o ROAS. No ROI tudo que foi investido entra na equação, ou seja, o custo de desenvolvimento da loja online, o gasto com manutenção, as despesas com equipe, equipamentos, embalagens, insumos, estoque, propaganda e tudo mais que tiver sendo investido para o funcionamento do negócio. Você obtém o retorno sobre o investimento com a seguinte fórmula: [(receita – investimento) / investimento] * 100 = ROI (%).

Com esses quatro KPI’s é possível ter uma boa ideia de como seu negócio está performando e tomar algumas decisões para melhorar aquilo que precisa de otimização. À medida que você e seu negócio vão amadurecendo e você tem um pouco mais de conhecimento sobre todo o ecossistema do E-Commerce, pode ir incorporando novos KPI’s à sua lista. Mas isso exigirá mais estudo e tempo dedicado ao projeto. Porém, toda essa dedicação será recompensada com melhores resultados.